천연 다이아몬드 산업이 긴급하게 수요를 진작하기 위해 카테고리 마케팅을 재개했다.

다가오는 연말 시즌을 위한 천연 다이아몬드 홍보가 절박한 상황이다. 4사분기가 시작됐음에도 불구하고 시장이 좀처럼 침체를 벗어나지 못하자 소매 단계에서의 다이아몬드 주얼리 수요 진작 필요성이 대두되고 있다. 이를 바탕으로 전체 유통 체인의 침체된 거래를 활성화하기 위해서다. 천연석 산업은 합성석에 시장 점유율을 빼앗긴 데다 중국과 미국의 수요 둔화라는 역풍을 맞았다. 이에 따라 미국 연말 시즌을 앞두고 마케팅 역량을 집중시키고 있다.

3사분기 실적 발표를 앞둔 드비어스는 시그넷 주얼러즈와 협약을 맺고 천연 다이아몬드를 홍보 중이다. 특히 양사는 이번 협약 하에 시그넷의 2만 여명에 달하는 판매 직원들을 대상으로 천연 다이아몬드에 대한 교육을 실시했다. NDC(천연다이아몬드카운실)는 ‘Real. Rare. Responsible’ 캠페인을 론칭, 주얼리 소매 부문 협력업체들과 공동으로 홍보 캠페인을 진행 중이다.

현 시장 불안을 고려할 때 이번 업계 캠페인에는 많은 것이 걸려 있다. 점진적인 수요 개선은 도움이 못된다. 지난 2년간 불안을 겪은 업계가 다시 활성화되기 위해서는 큰 폭의 수요 상승이 반드시 필요하다. 그렇지 않으면 지난 10년 동안 매출이 상당폭 하락한 천연석 산업의 수축은 계속될 것이다.

드비어스, NDC, 주얼리 소매업체들이 동시에 (시장의 다른 부문에도 메시지를 보내면서) 마케팅을 시도하고 있다는 점은 고무적이다. 합성석이 소비자 의식 속에 자리잡게 된 시작점이 판매 카운터임을 고려할 때 마케팅의 초점을 소매 부문에 맞추는 것은 매우 중요하다. 하지만 이와 같은 메시지가 진정한 성공을 거두기 위해서는 연말 시즌 공략을 넘어서는 폭넓고 공격적인 접근이 필요하다. 소비자 공략은 지속적이고 꾸준해야 한다.

다이아몬드 산업이 연말 시즌을 앞두고 마케팅 활동을 강화한 것으로 보인다. 드비어스와 NDC는 천연 다이아몬드의 장점을 증폭시키기 위해 여러 주얼리 소매업체들과 협력 관계를 맺었다. 업계의 메이저 마케팅 업체들과 소매업체들 간 협약은 과거의 캠페인에서는 볼 수 없었던 중요한 발전이다. 이는 다이아몬드의 여행 중 가장 중요한 단계인 판매 시점에 메시지를 집중시키기 위한 노력이다.

천연 다이아몬드 산업은 합성 다이아몬드에 시장 점유율을 빼앗겼고, 주얼리 업체들은 저렴한 상품에 유리하게 메시지를 왜곡하고 있다. 합성석은 예산에 민감한 소비자들에게 쉽게 어필하며, 주얼리 소매상들이 무시하기 어려울 정도로 마진 차이가 크다.

수요가 급감하자 광산업체(최소한 드비어스는)들은 천연석의 장점을 공격적으로 부각시켜야 될 때가 왔음을 자각했다. 또한 이들은 혼자서는 이 일을 해낼 수 없다는 점도 깨달았다. 이들은 천연 다이아몬드 상품 쪽으로 되돌아온 적극적인 메이저 주얼리 소매업체들을 찾아냈다. 이들 업체들은 (도매 가격의 상당폭 하락에도 불구하고 아직은 크게 떨어지지 않은) 합성석의 소매 가격이 장기적으로 하락할 것임을 예상하고 있는 듯했다. 결국, 주얼리 소매상들의 이익을 위해서는 천연 다이아몬드의 가치가 유지되어 매출이 안정되는 것이 최선이다.

마케팅 파트너 

드비어스는 미국 최대의 주얼리 소매업체인 시그넷 주얼러즈와 협력 관계를 맺고 ‘천연 다이아몬드의 고유한 특성을 미국의 신세대 커플들에게 홍보’ 중이다. 이 프로그램에는 3사분기에 배포를 시작해서 10월 31일까지 계속될 예정인 온라인 콘텐츠, 매장 내 경험, 마케팅 메시지 등을 활용한 캠페인 활동이 포함돼 있다. 더 중요한 것은 드비어스가 2만 명에 달하는 시그넷의 판매 직원들의 교육을 담당, 소비자들에게 천연 다이아몬드에 대한 올바른 설명을 하는 것을 도울 것이라는 점이다.

합성석이 소비자들의 마음속에 싹을 틔운 곳은 바로 소매상점이다. 천연 다이아몬드의 판매가 이러한 흐름을 되돌리는 소매 판매 직원에 달렸다고 해도 과언이 아닐 것이다. 드비어스는 중국과 인도의 최대 주얼리 소매업체인 주대복, 타니시크(Tanishq)와도 이와 동일한 협력 관계를 맺었다. 다이아몬드 광산업체들이 자금을 대는 (드비어스가 대부분을 담당 중이다.)

NDC는 캐나다의 노스웨스트테리토리즈주를 주제로 천연 다이아몬드의 가치를 홍보하는 ‘Real. Rare. Responsible’ 캠페인을 론칭했다. NDC가 연말 시즌 마케팅을 위해 협력 관계를 맺은 주얼리 소매업체들에는 Ben Bridge Jeweler, David Gardner’s Jewelers, Riddle’s Jewelry, R.F. Moeller Jeweler, Sissy’s Log Cabin, Cornell’s Jewelers, Brown & Co. Jewelers, Bijouterie Italienne, Marquirette’s 등이 있다.

압박 받는 중류(연마) 부문 

이번 마케팅은 연말 시즌을 앞둔 업계에 반드시 필요한 전략이다. 하지만 다이아몬드 업계가 맞닥뜨린 위기를 고려할 때 그 영향이 지속적이고 확실해야 한다. 4사분기에 들어서는 다이아몬드 시장 분위기가 가라앉아 있다. 나석 가격이 계속 하락하고 있다.

RAPI(랩넷 다이아몬드 가격지수)를 보면 1캐럿 지수는 9월에 4.1%, 올해 초~9월에 21.6% 하락했다. 업계는 공급을 억제하는 단기적인 방식으로 불균형에 대처했다. 광산업체들은 연마 및 무역업체들의 나석 재고 소진을 돕기 위해 원석 판매 행사를 취소했다. (현재 이들의 중류 부문의 재고 수준은 역대급이며, 이는 랩넷에 올라 있는 다이아몬드의 수에도 반영돼 있다.) 중류 부문에는 불안한 시장 환경 속에서 판매가 쉽지 않아 가치를 잃어가는 재고들이 많이 남아 있다.

연마업체들은 원석 구매량을 줄였다. GJEPC(인도보석주얼리수출진흥위원회) 통계에 따르면 인도의 1~8월의 작년 동기대비 원석 수입은 달러 기준 14%, 중량 기준 11% 감소했다. 이는 특히 7~8월 수입이 크게 줄었다. 연마업체들은 생산품에 대한 수요가 크게 감소하자 원석 구매를 취소했다. 1~8월 나석 수출은 달러 기준 23%, 중량 기준 16% 감소했다. 인도의 원석 및 나석 무역액은 코로나바이러스 이전 수준 밑으로 떨어졌다. 중류 부문의 가장 큰 고민거리는 문제의 원인이 공급 이슈가 아닌 수요 감소에 있다는 것이다.

어느 정도 낙관적인 수요 

천연석 산업은 중국의 경제 불안, 미국의 물가 상승과 소비 감소, 합성 다이아몬드의 시장 침투 등이 유발한 수요 감소 국면을 헤쳐 나가고 있다. 경제 상황이 좋아졌다며 미국 연말 시즌을 기대한다는 목소리도 존재한다.

미시간대학교 소비자 심리지수는 9월에 8월보다 3.2% 상승한 70.1을 기록했다. 소비자 조사팀장 조앤 쉬는 “고물가에 따른 불안 심리로 인해 신뢰도가 역사적 평균 이하를 밑돌고는 있지만 소비자들은 인플레이션율이 계속 낮아지고 있다는 점을 인지하고 있다. 소비자들이 경제가 좋아질 것으로 기대함에 따라 소비 심리가 어느 정도 탄력을 받고 있는 것으로 보인다.”라고 말했다.

JP 모건에 따르면 미국 연방준비제도는 이러한 분위기를 반영, 9월에 금리를 0.5% 포인트 인하했다. 4년 만에 첫 인하였다. 연방준비제도는 경제 활동이 안정적인 속도로 계속 증가하는 반면 인플레이션은 (여전히 다소 높은 수준이기는 하지만) 목표치인 2%에 더욱 가까워졌다고 말했다. 이는 연말 시즌 낙관론에 불을 지폈다.

컨설팅 업체 딜로이트는 11월~내년 1월 소매 매출이 전자상거래 매출 증가에 힘입어 2.3~3.3% 상승할 것이라고 예측했다. 마스터카드는 11~12월 매출 성장률을 3.2%로 예상했으며, ‘저렴한 주얼리’를 유망한 성장 분야 중 하나로 꼽았다. 마스터카드는 “몇 년 전부터 밀레니얼 세대와 Z세대 인기 주얼리 브랜드들의 매출이 크게 늘어 일반적으로 가격이 더 높은 전통적인 브랜드들의 매출 증가폭을 크게 앞질렀다.”라고 지적했다. 이러한 분위기는 일단 고무적이다. 하지만 여기서 지적하는 MZ세대 브랜드가 판도라, 스와로브스키와 같이 천연 다이아몬드를 소재로 사용하지 않는 브랜드일 수도 있다.  시그넷 주얼러즈는 패션 주얼리 부문의 7~9월 동일점포기준 매출이 플러스로 전환됐다고 밝혔다.

계속되는 노력 

업계의 희망은 드비어스, NDC, 그리고 이들의 소매 협력사들이 벌이는 마케팅 활동이 이러한 트렌드를 가속시켜 산업의 다른 부문의 상황까지 개선되는 것이다. 다이아몬드 주얼리의 수요 증가는 나석 무역을 촉진하고, 이는 다시 원석 수요 상승으로 이어질 것이다. 하지만 현재 당면한 위기를 고려할 때, 업계에 필요한 것은 점진적인 상승세가 아니다. 연말 시즌에는 업계 매출이 단기적으로 상승하기 마련이다. 주얼리 업체들은 이 때 소진된 상품을 채워 넣기 위해 1~2월에 시장으로 돌아오게 되며, 이는 나석과 원석 수요 상승으로 이어진다. 1사분기의 수요 상승은 전반적인 수요 수준이 낮았던 지난 2년 동안에도 뚜렷하게 나타났다.

하지만 이와 같은 연초의 단기적인 수요 상승은 내년의 남은 기간의 지속적인 수요 상승 촉발 요인으로는 충분하지 않다. 다이아몬드 무역업체, 연마업체, 광산업체들에게 지속적이고 긍정적인 영향을 미치기 위해서는 상당한 수준의 다이아몬드 주얼리 소매 매출 상승이 선행돼야 한다.

그러므로 앞으로 몇 달 동안의 업계 실적만으로 카테고리 마케팅 캠페인의 효과를 측정해서는 안 될 것이다. 연말 시즌은 마케팅 캠페인과 업계 협력의 효율성을 측정할 수 있는 척도가 될 것이다. 하지만 업계의 노력은 연말 시즌을 넘어선 지속적인 성공을 지향해야 한다. 소비자와 천연 다이아몬드의 스토리를 다시 연결함으로써 모든 유통 채널의 수요를 촉진하는 것이 활동의 목표가 돼야 한다. 그러기 위해서는 지속적이고 집중적인 투자와 노력이 필요하다.

출처 / 라파포트 뉴스

제공 / 귀금속경제신문